El cambio de repuesto donado al momento de pagar recauda millones para organizaciones benéficas: NPR

En los últimos años se ha visto un fuerte aumento de las llamadas donaciones en puntos de venta, que generan cientos de millones de dólares al año. Pero las solicitudes para «agrupar» su factura para obras de caridad ya han despegado.

Josie Norton para NPR


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En los últimos años se ha visto un fuerte aumento de las llamadas donaciones en puntos de venta, que generan cientos de millones de dólares al año. Pero las solicitudes para «agrupar» su factura para obras de caridad ya han despegado.

Josie Norton para NPR

A todos nos ha pasado: el cajero de la tienda le pregunta si desea donar dinero al banco de alimentos local. O el teclado PIN en la caja le solicita que cobre su pago para una organización benéfica, mientras ahorra un poco de dinero para una buena causa.

Estas campañas de «ventanilla única» se han vuelto omnipresentes en los últimos años (en cadenas de supermercados, gasolineras, tiendas minoristas y comerciantes en línea) y recaudan millones de dólares anualmente para todo, desde becas hasta investigaciones sobre el cáncer.

Solo en 2022, las organizaciones benéficas recaudaron 749 millones de dólares en todo el país a través de las llamadas donaciones en puntos de venta, un aumento del 24% con respecto a 2020, según Engage for Good, que rastrea este tipo de donaciones caritativas. Y eso fue sólo en campañas que generaron $1 millón o más. Aunque este número era pequeño en comparación con la aproximación 500 mil millones de dólares en donaciones caritativas estimadas En 2022, las donaciones totales de hecho disminuyeron ese año.

Pero es la estrategia integral de recaudación de fondos, introducida por primera vez hace unos 15 años, la que realmente ha despegado en los últimos años, según Michelle McCarthy, directora ejecutiva de Round It Up America.

“Hemos visto un aumento enorme, especialmente desde la pandemia”, dice McCarthy, cuya organización sin fines de lucro brinda orientación legal y financiera a empresas con fines de lucro que recaudan fondos para organizaciones benéficas.

Gran parte de este crecimiento está impulsado por la generosidad de los clientes, pero quienes estudian el comportamiento del consumidor también señalan otros factores, incluida la forma en que pensamos sobre el dinero e incluso nuestros sentimientos subconscientes de culpa.

Tiene sentido (y dólares) pedir menos

Michael Rendos dice que «casi siempre» hace clic en el botón de donación en un lector de tarjetas de crédito/débito o en un teclado PIN. Pero recientemente esto ha comenzado a cambiar. “Ya no lo hago tanto como antes”, dice Rendos, mientras compra un montón de alimentos afuera de un supermercado Giant Foods en Severna Park, Maryland, cerca de Washington, D.C.

Rendos dijo que ha notado un aumento en la cantidad de pedidos que aparecen en los lugares donde compra, y que se está volviendo un poco estresante. «Dondequiera que vayas: Taco Bell, 7-Eleven. Todos lo hacen».

Los datos sugieren que, a pesar de recibir este tipo de solicitudes, Rindos y otros como él están donando más cada año en cajas registradoras, autopagos y en línea. Esto ha resultado en un gran impulso para las organizaciones benéficas receptoras. Consideremos la Fundación Taco Bell, una organización sin fines de lucro que opera independientemente de la cadena de comida rápida. Recaudó 42 millones de dólares el año pasado a través de rondas recaudadas en los más de 7.500 restaurantes de la compañía en todo Estados Unidos. Donación promedio: sólo 44 centavos.

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Anteriormente, la estrategia de recaudación de fondos de la organización pedía a los clientes que donaran 1 dólar al programa de becas en campañas que duraban algunas semanas o meses. «Hemos estado haciendo esto durante muchos años», dice Jennifer Bradbury, directora ejecutiva de la fundación. «Teníamos nuestro programa de becas y nuestro programa de subvenciones comunitarias, que financian organizaciones sin fines de lucro como Boys & Girls Clubs y Junior Achievement».

Pero en 2019, la organización decidió probar un enfoque diferente. Bradbury dice que se dio cuenta, de forma algo inesperada, de que menos es más. «Los datos que teníamos en ese momento indicaban que los clientes tenían tres veces más probabilidades de donar un dólar», dice.

Ella dice que los resultados después de la transformación fueron “sorprendentes”: la fundación casi duplicó lo que estaba recaudando, que promediaba entre $11 millones y $14 millones anuales, pero alcanzó más de $20 millones en 2019. El cambio fue muy exitoso, la organización decidió adoptar la nueva estrategia de forma permanente. «La cantidad de clientes habituales que donan cada vez y se movilizan en todo momento es realmente inspirador», dice Bradbury.

Children's Miracle Network Hospitals, que recauda dinero para hospitales infantiles, se asocia con gigantes minoristas como Costco y Walmart, así como con Ace Hardware, Panda Express, 7-Eleven y DQ. En 2022, la red, con la ayuda de sus socios, recaudó 138 millones de dólares a través de 78 campañas de recaudación de fondos en puntos de venta, incluidos eventos de recaudación de fondos, dijo. Estas campañas representaron un tercio de la recaudación total de fondos del CMNH ese año. eso encuesta en línea La red lo realizó en 2022 y encuestó a unos 4.000 clientes. Mostró que del 88% de los participantes que informaron que se les había pedido que donaran al momento de pagar el año anterior, más de la mitad dijo que sí al menos una vez.

La forma en que percibe el «dolor» puede afectar la cantidad que dona

¿Por qué las campañas benéficas han tenido tanto éxito? Katie Kelting, profesora asociada de marketing en la Universidad de Saint Louis, señala que existen algunos factores psicológicos poderosos en juego.

En 2018, Kelting y sus colegas incluyeron el zoológico de St. Louis en un estudio de campo. En lugar de pedir a los clientes del comedor la donación habitual de un dólar para los esfuerzos de conservación de la vida silvestre, el zoológico está experimentando temporalmente con un enfoque de recolección. La recaudación de fondos aumentó un 21% durante la prueba, que duró algunas semanas. Kelting calculó que en el transcurso de un año, el zoológico habría aportado unos 8.000 dólares adicionales simplemente cambiando la forma en que se pedía a los clientes que hicieran donaciones.

Como explica Kelting, mucho de esto tiene que ver con el “dolor” de separarnos del dinero que tanto nos costó ganar. «El consumidor percibe menos dolor en la mente al realizar esa solicitud redondeada», dice, en comparación con pedir una cantidad específica en dólares.

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Es probable que haya otros factores en juego, dice Ike Silver, profesor asistente de la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. Los humanos, por ejemplo, parecen tener una preferencia bastante fuerte por los números redondos o los que terminan en cero. a estudio de 2013 Observé las compras en surtidores de gasolina de autoservicio y descubrí que el 56% de ellas terminaban en una cifra redonda en dólares, mucho más allá de la mera casualidad. El mismo estudio señala que en los restaurantes mucha gente prefiere dejar propinas que den una aproximación a la factura final.

«Es como una estrategia de minimización del esfuerzo, en la que las personas son mejores con los números aproximados e intuitivamente prefieren trabajar con ellos», dice Silver. «Esto se manifiesta en cuánto quieres pagar y cuánto quieres comprar».

Más importante aún, afirma, las solicitudes de caridad en el punto de venta pueden convertir una compra ordinaria en un dilema ético. «Se convierte en una oportunidad para demostrarte a ti mismo y a los demás que te preocupas», dice Silver. Si se requiere una aproximación, dice, se convierte en una prueba ética. «Es una petición tan discreta que decir que no empieza a provocar ligeros sentimientos de culpa».

Los clientes también pueden cambiar su comportamiento y percepciones en espacios públicos versus privados, dice Kelting, citando un conjunto de investigaciones realizadas por otros. En este caso, el autopago es similar a una situación privada donde es más fácil rechazar, pero la misma decisión ante el cajero -especialmente el que añade un reclamo verbal por una donación- es algo diferente. «Cuando estás fuera por un largo período de tiempo con el cajero, con todos a tu alrededor, es muy parecido a este espacio público», dice.

McCarthy de Round It Up America dice que los datos respaldan esa idea. «Los clientes aprecian que se les pregunte, por eso este aviso al momento de pagar marca la diferencia».

Pero Kit Lamberton, profesor de marketing de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, advierte que todo esto tiene un potencial inconveniente. Ella dice que los clientes pueden sentir que están siendo manipulados y pueden terminar “sintiendo resentimiento hacia la fuente de la manipulación”: el minorista que recoge los productos.

Los compradores quieren saber adónde va su dinero

Paula Nichols dice que nunca toca «sí» en el teclado PIN cuando le pide que recoja su factura. «¿Ésto me hace una mala persona?» Se ríe mientras carga compras en la parte trasera de su SUV en un supermercado Giant Food en Maryland.

No es que Nichols esté pensando en hacer una donación a organizaciones benéficas. Dice que apoya a un banco de alimentos local sin fines de lucro y es amiga de su presidente. «Hacemos mucho con ellos».

Pero cuando se trata de rendirse en la cola de la caja, tiene cuidado. «¿Cómo sé a dónde va ese dinero? ¿Y los precios de los alimentos? Acabo de gastar como 200 dólares en esto», dice, señalando con la cabeza los comestibles en el baúl.

En 2022, un cliente de CVS presentó un reclamo demanda judicial contra la cadena de medicamentos alegando que utilizó indebidamente fondos recaudados a través de donaciones en puntos de venta para cumplir su compromiso con la Asociación Estadounidense de Diabetes. En una declaración a NPR, el gigante farmacéutico dijo que la demanda fue desestimada en septiembre de 2023, lo que «permitió a CVS completar su campaña en las tiendas del Mes Nacional de la Diabetes, que recaudó más de $10 millones en donaciones para la Asociación Estadounidense de Diabetes».

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Round It Up America dice que sus acuerdos tienen como objetivo garantizar que las organizaciones benéficas reciban más del 90% del dinero recaudado y que no puedan gastar más de una cuarta parte de las donaciones en costos administrativos. McCarthy dice que su organización obtiene hasta el 7% “para cubrir nuestros costos legales y financieros” y las tiendas pueden obtener hasta el 2% para cubrir los costos de transacción con tarjeta de crédito.

“Los consumidores merecen, y los fiscales generales estatales exigen, transparencia y garantía de que las donaciones vayan a donde se anuncian y se destinan”, dice McCarthy.

Save the Children es una organización que ha hecho un uso extensivo de campañas en puntos de venta, incluidos los pedidos por zoom. “Podemos intentar influir [the message] “Pon ese PIN o lo que diga el dependiente de la tienda”, dice Dan Pierce, responsable de asociaciones corporativas sin fines de lucro. «Pero… operativamente, tienen que asegurarse de que funcione para ellos. Así que tienen la última palabra».

La empresa de viajes compartidos Lyft está llevando a cabo una campaña que ayuda a los clientes a adoptar un enfoque más reflexivo al momento de dar. Los pasajeros pueden elegir entre una lista de organizaciones benéficas en la aplicación de la compañía. Luego, cada vez que viajan, su factura se redondea automáticamente al dólar más cercano para la organización benéfica de su elección.

«Si ibas a tu perfil en la aplicación, diría algo como: 'Sabes, di X número de veces' para recordarle a la gente que esto estaba bien, aunque así fuera». «50 centavos aquí, 20 centavos allá», dice Jeremy Baird, director de políticas de la empresa. «Ha sido un gran éxito para nosotros».

¿Cuánto es demasiado?

A pesar del creciente éxito de la recaudación de fondos en los puntos de venta, incluidas las solicitudes generales, existe el riesgo de que los clientes se sientan abrumados por estas omnipresentes campañas. «Creo que hay que tener mucho cuidado porque mucha gente encuentra estas cosas molestas porque no tienen nada que ver con lo que están haciendo en ese momento», lo que significa comprar, dice Lamberton, el profesor de Wharton.

Kelting también dice que éste puede ser un tema que valga la pena examinar. “Es posible que hayas donado ayer [but] Me olvidé de comprar leche». Entonces, te preguntas qué sucede si regresas al día siguiente a comprar ese cartón de leche. ¿Es menos probable que pagues la factura la segunda vez?

¿Otra posible desventaja? Lamberton dice que las donaciones rápidas en el punto de venta pueden no ayudar mucho a crear una conexión significativa con organizaciones benéficas. Donar su billetera virtual a una causa puede provocar un subidón de azúcar en el ego, pero se desvanece rápidamente.

“Es difícil pararse afuera de una tienda y tocar el timbre pidiendo donaciones, pero lo que obtienes es mucha exposición”, dice. “Así se genera familiaridad”.

«Las personas que interactúan con usted probablemente ya tengan disposiciones muy positivas hacia la organización benéfica», dice en la solicitud cara a cara.

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